Analizamos en este artículo lo que se denominó el “adpocalypse” de YouTube y veremos cómo fue la gestión de los stakeholders.

Los stakeholders son, en esencia, todos los interesados del proyecto que se verán afectados, tanto positiva como negativamente. Desde las personas que colaboran con el capital, a los empleados, pasando por diversos miembros de la organización, proveedores, clientes, etc.

Identificar a los interesados antes de empezar un proyecto es imperativo para el éxito del mismo. La acción (e inacción en algunos casos) de los stakeholders impacta severamente en el resultado. Gracias a dicha identificación se puede determinar: “sus niveles de interés, expectativas, importancia e influencia”. (CEUPE, 2022)

¿Cómo identificar a los stakeholders?

Según Lorena Casal (2006), algunos de los procesos que ayudan a la identificación de los stakeholders son:

• la identificación de las personas a quién se comunica durante el desarrollo
• control del plan de comunicación.

Sin embargo, en la cuarta edición del PMBOK®, Mary Ann Crow, PMP® (2009) expresó la importancia de “establecer las bases tempranas dirigidas a la posterior planificación, ejecución, así como monitoreo y control de la información y comunicación del proyecto para alcanzar el éxito en éste”. Según el PMBOK, esto se hace al inicio del proyecto para usar salidas como el registro de interesados y estrategia de comunicación de los mismos durante el manejo de sus expectativas.

Caso Youtube

Durante el 2017, los patrocinadores más importantes de YouTube como los son AT&T, Johnson & Johnson, entre otros, se retiraron de la plataforma debido a que sus publicidades estaban siendo usadas en canales de YouTube sin importar el contenido; en el peor de los casos en contenido que promovía terrorismo y violencia. Debido a esto, los patrocinantes solicitaron que hubiera cero riesgos de encontrar sus publicidades en contenido desagradable que fuera en contra de sus identidades de marca; así fue como YouTube asumió el desafío de moderar más de 400 horas de contenido por minuto para así mantener el ingreso a la plataforma por parte de patrocinantes.

Entonces, ¿Cuáles serían los interesados que consideró YouTube para la toma de esta decisión? Debido a que esta situación era hasta cierto punto inesperada, YouTube reaccionó a la situación y mostró mayor interés en apaciguar los ánimos de los patrocinadores por lo que se pueden identificar como los stakeholders de mayor autoridad. En este caso, YouTube debió acudir a los contratos con los patrocinadores para identificar a los principales stakeholders.

En segunda instancia, YouTube debió acudir a su acta constitutiva para identificar al resto de los stakeholders. Algunos de los identificados por conocimiento público son:

• Alphabet, la organización detrás de Google quien en el 2006 compró a YouTube. Aunque YouTube opera independientemente de Google, es de conocimiento para los patrocinadores que la compañía es parte de Alphabet y este problema podría tener repercusiones en la reputación del modelo de ganancias por publicidad de Google.
• Los consumidores del contenido.
• Las personas involucradas en el proyecto de mejora de la tecnología de reconocimiento de contenido y la mano de obra humana que se necesita para implementar las mejoras.
• Los creadores de contenido (YouTubers)
• Finalmente, se podría decir que todos los empleados en YouTube, a pesar de no estar involucrados, se consideran stakeholders ya que el éxito de este proyecto determinó el futuro de la plataforma

¿Por qué no se consideraron a los creadores de contenido los principales interesados?

Es sabido que todos los cambios a las reglas de la comunidad de YouTube y el algoritmo afectan a los creadores financieramente y en su visibilidad en la plataforma. Sin embargo, se pueden apreciar 3 razones por las que YouTube no los consideró como principales interesados:

• En un principio, los consumidores de contenidos fueron los que reportaron a los patrocinadores que sus publicidades estaban siendo mostradas en contenido dudoso. Por ejemplo, una publicidad de un Shampoo para bebé estaba siendo mostrada en un video explícitamente sexual. Esto indica que el público, no estaba de acuerdo con que empresas de buena reputación se asociaran con contenidos dudosos. En YouTube, el público es vital para el éxito de la plataforma.
• En el 2023 se reportó que YouTube tiene alrededor de 51 millones de canales activos, y los más afectados por los cambios en la plataforma serían los de menor visibilidad. Ya que los más populares contaban con ingresos por parte de patrocinadores particulares, los cuales eran proporcionalmente mucho más grandes que los ingresos por publicidades en YouTube. (GMI, 2023)
• La cantidad de ingresos por publicidades de los patrocinadores en 2017 reportada por Statista eran de más de ocho mil millones de dólares y la situación que se presentaba, amenazaba con reducir este logro.

Figura 1. Ingresos por publicidad a YouTube en millones de dólares americanos.
Fuente: Statista, 2023.

Aunque no es información de público conocimiento, se puede pensar que YouTube debió acudir a su acta constitutiva para analizar sus principales stakeholders. Además revisaría los contratos de los afectados, para definir cuáles serían los principales a los cuales considerar para su plan de comunicación.

Gestión de expectativas

Una comunicación exitosa se basa en la satisfacción de los stakeholders, la cual está ligada a la satisfacción de sus expectativas. Para lograrlo, es necesario conocer quienes son y que esperan del proyecto. Además conocer los medios para comunicarse con cada uno de ellos.

En el caso de YouTube, los clientes publicitarios buscan de la plataforma principalmente reconocimiento de marca y clics de compra. Sus expectativas estarían explícitamente escritas en su contrato y debido a los problemas de imagen causados por sus publicidades siendo mostradas en videos de contenido dudable, la expectativa de que el patrocinio funcione fue dañada.

En el 2017, YouTube ya contaba con un algoritmo de reconocimiento de palabras claves. Además contaba con una lista de creadores que no eran “amigables para publicidad”; sin embargo, fue comunicado que es difícil mantener el control de 400 horas de contenido por minuto.

De acuerdo a un artículo del Guardián en el 2017, tras 15 minutos de estar en YouTube, anuncios de la empresa T-Mobile se mostraban en videos acerca del aborto; un tema sensible para el público norte americano. Además anuncios de medicación del corazón marca Novartis se mostraron en videos llamados “El feminismo es un Cáncer”. (Solon, 2017)

La Plataforma asumió responsabilidad en su comunicación y prometió tomar medidas más rigurosas. Desmostró, así,  su compromiso con los stakeholders afectados y demostrando competencia a través de un plan concreto comunicado por altos ejecutivos como Ronan Harris, Director de Operaciones de Google Reino Unido, y Philipp Schindler Jefe de Operaciones de Google. En el plan recalcaron el trabajo que ya se estaba haciendo desde el 2016 para mejorar la experiencia de las marcas; destacando la eliminación de más de 2 billones de publicidades de empresas dudosas o de mala reputación. (Ronan, 2017)

Además, para todo el contenido en la plataforma, independientemente de si tenía publicidad o no, se prometió revisar las reglas de la comunidad de YouTube para verificar que tipo de contenido se podría subir a la plataforma.

Por otro lado, en el caso de los videos calificables para publicidad, prometieron que en los siguientes días a meses se presentarían los siguientes cambios:

1. Configuraciones predeterminadas mas seguras.
2. Controles más simples para que los patrocinantes puedan elegir su configuración de seguridad de manera más fácil.
3. Introducir controles más específicos para que los patrocinadores puedan elegir el riesgo que quieren asumir con sus publicidades.

A todo lo anterior hay que añadir la promesa de mayor transparencia y visibilidad en el comportamiento de las publicidades; y que en un breve periodo de tiempo resolverían denuncias en menos de 3 horas por medio de nuevas contrataciones y mejoras del IA. (Schindler, 2017)

La importancia de las comunicaciones

Si bien es cierto que las comunicaciones privadas con cada patrocinador incluyeron en detalle los tiempos en los que se realizarían las mejoras; hay que admitir que la información pública demuestra la intención de solucionar el problema lo antes posible.

El mensaje de YouTube a sus patrocinantes fue claro desde el principio, la comunicación indicaba que se pondrían manos a la obra inmediatamente.

Sin embargo, la comunicación a los creadores fue menos clara. Se anunció que las reglas de la comunidad cambiaron y que los creadores verían fluctuaciones en sus ingresos por publicidad mientras el algoritmo aprendía. Tras la incertidumbre que crearon las nuevas reglas, el Director de Creadores de YouTube Jamie Bryne, comunicó la importancia de los patrocinios en su entrevista de New York Times (2017): “para que los creadores puedan crecer, necesitamos una comunidad con ingresos de publicidad fuertes. Él espera que mientras que los algoritmos encargados de asignar la publicidad aprenden, y los patrocinantes se relajan, los creadores verán mayores beneficios”

«Adpocalypse»

Lo comunicado por YouTube no cayó bien en oídos de los creadores. Estos inmediatamente empezaron a alzar su voz sobre la falta de comunicación y las medidas radicales aplicadas por la plataforma. Es así como se le empezó a llamar a esta situación el “adpocalypse” indicando que la era el apocalipsis de los ingresos por publicidades y causando que muchos creadores se desesperaran por la incertidumbre causada y tuvieran que acudir a otros medios para percibir ingresos.

Debido a la popularidad de la plataforma, los creadores no tuvieron otra opción más que adaptarse a las nuevas reglas. Así,  han encontrado maneras como patrocinios privados para seguir trabajando con ingresos deseables. Quizás por esto YouTube se puso de lado de los patrocinadores ya que ellos son los que permiten que la plataforma sea rentable.

Conclusión

Si algo se puede aprender del llamado “adpocalypse” de YouTube es la acción inmediata, asertiva y eficiente que se realizó. Así como la implementación de las acciones prometidas en las comunicaciones.

Además, habiendo pasado ya alrededor de 6 años, también se ha podido observar la constante gestión de las comunicaciones tanto a los patrocinadores como a los creadores a través de las revisiones de las reglas de la comunidad.

Gracias a la correcta gestión de las expectativas es como YouTube pudo crecer de 8 mil millones de dólares en ingresos por publicidad en el 2017 a más de 29 mil millones de dólares en el 2022.

En este caso se demuestra que la correcta identificación de los stakeholders y la creación de un plan de comunicación antes de empezar el proyecto ayuda a atacar situaciones como la de YouTube rápida y efectivamente.

Por último, te acerco el artículo del Caso Mina Fruta del Norte en el la correcta gestión de los stakeholders y de sus expectativas desde el comienzo del proyecto, y la buena comunicación con ellos, consiguió el éxito en un proyecto que tenía muchos factores en su contra. No ocurrió así en el caso de la minería de Chile que, como contamos en el artículo Los stakeholders vinculados a la Licencia Social para Operar (LSO) en la minería de Chile, la tardía identificación de todos los interesados, puede generar problemas que pueden llevar al fracaso de los proyectos si no se reacciona a tiempo.

Autor

Patricia Santiago

Máster en Dirección de Proyectos

» 13 julio, 2023 | 1 comentario
» Categoría: Gestión y Dirección de Proyectos, Oficina de Gestión de Proyectos, Project Management » Etiquetas: Adpocalypse, Gestión Expectativas, Stakeholder, YouTube